“BOUH !!! C’EST LA CRISE !!! Planquez votre argent ! Sauvez nos épargnes ! Donnez-nous du travail !” Tous les jours depuis des semaines, matin, midi et soir, c’est le même refrain : l’effet papillon provoqué par la crise des sub-primes aux Etats-Unis. Mais je tiens à dire pour mémoire que l’industrie du disque était en crise bien avant ! Ha ! Preum’s !

L’offre, la demande et la réclame

Plutôt que d’offrir des solutions pragmatiques aux consommateurs ces dernières années, on a inventé les émissions de télé-réalité préfabriquant des artistes en carton, réinventé la soupe populaire pour les radios et le super-marketing option super-promo de masse. On a inventé des mots qui ne veulent rien dire et qui sont devenus indissociables du succès d’un artiste ou d’un produit, comme par exemple le “buzz”. Quand je dis “on”, vous avez deviné que je parle des majors. Si tu veux vendre ou gagner en popularité, il faut avoir un gros buzz, mais pas seulement. C’est fini le temps où réaliser un excellent disque suffisait à vendre et être apprécié de la critique, ou d’avoir un grand talent pour créer le coup de coeur des auditeurs radio. Pour enrayer les pertes provoquées par le téléchargement, il faut recruter des jeunes artistes qui soient “bankable”, qui ont une histoire à vendre et qui sachent pondre une pelleté de hits pour les 12-25. De ce fait, on assiste à une large recrudescence des “one-hit-wonder”. La musique rap, qui était aux Etats-Unis le genre musical le plus vendu, s’est aussi laissée régir par les lois impitoyables du bizness de la musique. Car pour être marketté et avoir un max de pub, il faut être “hot”, et pour cela il faut remplir certaines conditions : faire plein de featurings (avec Elton John s’il le faut), [mode=autotune]avoir le gadget ou le style à la mode[/mode] et avoir une histoire à vendre doublé d’une grande gueule (à défaut d’avoir une tête comme une montgolfière). Dernière évolution en date de la “fast-food music” :  les “ringtone rappers”, autrement dit, des rappeurs à faible durée de vie qui ne vivent que des sonneries téléchargées.

Je ne vous apprend strictement rien en vous disant ça alors j’en arrive à cette question ouverte : et si les conséquences de ces nouvelles méthodes de politique commerciale n’étaient pas aussi responsables, en plus de la mauvaise réputation grandissante des majors, de l’abandon de nombreux artistes aux carrières en stand-by, avortées ou pire, mort-nées ? Sont notés en gras les rappeurs dont le statut de carrière et/ou leur côte de popularité ont suivi la pente descendante ou dangereusement glissante. (Nota Bene : ceci ne signifie pas non plus qu’ils sont devenus mauvais, c’est parfois même le contraire).

La “récession” dans la musique rap

De 2004 à aujourd’hui, beaucoup d’artistes de musique urbaine, et du rap en particulier, ont vu leur carrière mise au point mort, parce que leurs albums ne sortiront pas avant la saint glinglin ou peut-être jamais de la vie. Une majeure partie des rappeurs mainstreams touchés par ce manque de “buzz”, des reports de sorties “to be determined” et moins idolâtrées par le public, ont dû revoir leurs ambitions à la baisse en signant chez un distributeur indépendant ou prendre la voie de l’indépendance via un deal de distribution en major. C’est le cas d’ex-gold ou platinum sellers comme Xzibit, Rakim, Daz, Cam’Ron, Master P, Warren G, Joe Budden, Keith Murray, Ice Cube, Slim ThugFat Joe, DMX (à cause de ses arrestations hebdomadaires), Bubba Sparxxx, Foxy Brown, Lil Kim, Styles P, Obie Trice… et même des chanteurs r&b comme Joe, Ray J, Dwele,… Certains d’entre eux ont trouvé asile chez Asylum Records,  Babygrande et évidemment Koch Records, la petite entreprise qui ne connaît pas la crise, et que j’aime surnommer ironiquement “la maison de retraite des rappeurs”. Mais c’est toujours mieux que d’avoir sa carrière de rappeur entre quatre planches. Ceux qui ont persisté en major ont essuyé des flops monumentaux, les derniers sont les plus symptomatiques. Ils concernent notamment Nelly et surtout les G Unit, dont TOS n’a pas dépassé la barre des 200 000 disques aux US. A l’inverse, rares sont ceux qui ont suivi le chemin de l’underground vers un deal en major : les Little Brother avec The Minstrel Show sorti en 2005 chez Warner, Murs aussi chez Warner l’an dernier, idem pour B.G., Jim Jones chez Columbia, et pis euh… non je ne vois pas qui d’autre comme ça de mémoire.

Des albums ou des bootlegs qui ont fini dans les cartons des gros labels de hip-hop, ça existait déjà dans les années 90 et au début des années 2000. Je pense à des cas connus comme The Lost Tapes de Nas, The Real Testament de Cormega, qui ont heureusement pu être édité des années plus tard, la liste innombrable de disques oubliés dans les placards de Death Row, I Ain’t Mad No More de Skillz à cause de la fermeture de Rawkus, Kamaal The Abstract de Q-Tip, Exclusive Audio Footage qui devait être le premier album des Clipse, Pay Jay de J Dilla ou encore Gang Bang Muzik des Eastsidaz suite à leur violente rupture avec Snoop Dogg. Certes, le bootlegging est courant, c’est toujours d’actualité (c’est arrivé à Talib Kweli, Slim Thug, Kanye West, Snoop Dogg…), et il arrive que ces perspectives de carrières parfois sans issues proviennent d’un différend, de problèmes personnels (ennuis avec la justice, etc…). Néanmoins dans la majorité des cas, ils finissent à la porte ou à la trappe par la force des choses et subissent de plus en plus souvent les séquelles de cette “récession”, ou régression, ou décroissance, etc….

Rookie un jour, rookie toujours

Hier, ils étaient “hot” sur le marché des mixtapes, les unsygned hype que tout le monde s’arrachait. On voyait en eux la nouvelle génération de MCs, la relève comme on dit. De qui je parle ? De mecs qui aujourd’hui sombrent vers l’anonymat avant même d’avoir pu sortir un album, ou alors rien qu’un street-album pour les plus chanceux. Des noms : Grafh, Jae Millz, J-Hood… Rappelez-vous en, car vous n’entendrez peut-être plus parler d’eux dans les mois qui viennent.

Après, à un niveau au-dessus, des rappeurs qui étaient ou sont à un poil de cul de sortir leur premier album annoncé depuis des plombes, comme Curren$y, Crooked I, Papoose et Saigon. Curren$y, j’en avais parlé dans l’article un rap américain plein d’espoirs…. Il était connu – il faut dire les choses comme elles sont – pour avoir été un temps le protégé de Lil Wayne, puisqu’il était signé sur son jeune label Young Money Records. Curren$y devait y sortir son album Music To Fly To mais il s’est rendu compte qu’il n’était payé que pour rester dans l’ombre gigantesque de Weezy F en pleine ascension météorique. Marre de jouer le rôle de larbin de service, il remercie son employeur fin Décembre 2007 et attend un nouveau mécène…

Place à Papoose a.k.a. l’autoproclamé “mixtape rapper of the year” (il le cite sur NY’s Finest de Pete Rock). Son avenir était tracé : il est parrainé par DJ Kayslay, puis par Busta Rhymes qui l’intègre chez son crew Flipmode Squad, en licence chez Jive et distribué par la maison-mère Sony Music. Le passage de Pap’ dans la vidéo du remix de “Touch It” était son unique moment de gloire. The Nacerima Dreams, c’était le nom de son album qui devait sortir courant 2007 et qui contenait par ailleurs des producteurs de Dr Dre. Quelques mois après sa signature, il se frite avec Jive Records suite à des désaccords d’ordre artistique avec les A&R de la maison de disque et claque violemment la porte. Aux dernières nouvelles, mû par le désespoir de voir sa carrière promise à la poubelle, il se marie avec Remy Ma chez elle, à Rikers Island.

Saigon quant à lui a le début de carrière le plus long, mais loooooooong que le rap game ait connu. Et plus dure sera la chute, s’il y a. En 2004, Mark Ronson lui offre un ticket en produisant son premierstreet-album Warning Shots. Son buzz explose, surtout quand Just Blaze le signe en 2005 sur le label Fort Knox (en major chez Atlantic/Warner), annonçant déjà les prémices de son premier album, The Greatest Story Never Told. Tout début 2006, c’est lui l’espoir du Hip Hop, celui sur qui repose toutes les attentes. Des langues disaient que son album allait être un classique bien né. Un an de tractations plus tard, sort enfin son premier street-single feat Trey Songz, “Pain In My Life“. Lui, comme nous tous, commence à trouver le temps trop long. L’album est quasi prêt, il ne reste plus qu’à régler les histoires de droits d’usage de sample et le tour est joué. Très impatient, Saigon menace même sur son blog myspace de sortir son disque en indé, une boulette vite rectifiée par Just Blaze. Son premier single officiel sort enfin, la bombe “C’Mon Baby“, il se bastonne avec Prodigy pour faire monter la mayonnaise et à la mi-2008, là il craque : il règle ses comptes avec Atlantic, qu’il soupçonnait d’avoir saboté son devenir en reportant sans arrêt la sortie de son album, sous prétexte qu’il ne faisait pas de gangsta rap ou de son avec T-Pain. De notre côté, on garde une lueur d’espoir pour qu’un jour on puisse écouter cet album attendu depuis… trop longtemps. On parle d’une signature soit chez Roc Nation, pour la rumeur. C’est quand même le troisième album le plus attendu du moment, derrière Detox évidemment et un hypothétique disque de Nas produit par DJ Premier. Par contre, paraît-il que sa carrière d’acteur pour la série Entourage ne marche pas trop mal pour lui…

Après la désillusion Knoc Turn’Al, rappeur hypertalentueux révélé par Dr Dre qui a vu sa carrière détruite par l’alcool, et avant que The Game devienne le MC numéro 1 de la Westcoast, il y avait un espoir : Crooked I. L’ex-prisonnier de Death Row (il a quitté le sulfureux label de Suge Knight en 2004), dont le rêve est de bosser avec Dr Dre, poireautait depuis cinq ans là-bas en attendant la sortie de son album Say Hi To The Bad Guy. Il signe son label Dynasty Records en distrib chez Universal et commençait à préparer B.O.S.S. en 2005, avec à la clé un premier single produit par Scott Storch, “Boom Boom Clap“. 2008, toujours pas d’album, juste un nouveau single feat Akon (qui tourne quasi nulle part) et une mixtape, Block Obama Mixtape, histoire de rester dans le coup.

Dans le chapitre suivant, je vais revenir sur d’autres rookies de longue date, Stat Quo et Joell Ortiz, ex-membres de la forteresse Aftermath, et Joe Budden bien sûr.

Aftermath/Shady Records/G Unit Records: licenciements massifs

De 2003 à 2005, le trust des “powerhouses” Aftermath/Shady Records/G Unit Records formait un véritable empire qui contrôlait presque tout le rap game. Novembre 2008, ce n’est plus qu’un souvenir qui s’éloigne, à la vue des deux photographies incluses dans ce chapitre, issues des magasines XXL datant de 2004 pour le clan Aftermath composé de Dr Dre, The Game, Busta Rhymes et Eve, et 2005 pour la “famille” G Unit réunie au grand complet, après la boulimie de signatures de 50 Cent sur son label. Mais les mois qui ont suivi, cette hégémonie s’est écroulée comme un château de carte. Et si c’était la faute du grand gourou d’Interscope, Jimmy Iovine?

Regardez bien cette couverture (de très près car je n’ai pas trouvé une image plus grande), ce cliché historique. Plus aucun de ces rappeurs n’entourent Dr Dre désormais à cette date où sont écrites ces lignes, ou font partie de son roster. The Game a été transféré chez Geffen suite à son contentieux tumultueux avec le G Unit, dont il ne voulait pas devenir le 4e valet de 50 Cent, même topo pour la rappeuse Eve et Busta Rhymes a préféré sauver son album (BIessed, redevenu B.O.M.B. pour “back on my bullshit”) en allant signer chez Motown Universal. Avant ça, il y a eu Rakim, avec son classique avant l’heure Oh My God produit par Dre et DJ Premier, et dont on n’a jamais vu la couleur. Il quitte Dr Dre en bon terme en 2003. Mais revenons-en au cas de Eve. Historiquement, Eve fut la première rappeuse signée chez Aftermath en… 1998. Par manque de temps, Dr Dre la libère de son contrat et elle connaîtra le succès auprès de DMX et Swizz Beatz en devenant la “first lady” des Ruff Ryders. En 2004, elle repactise chez le bon docteur pour le meilleur et pour rien. Car deux ans plus tard, Here I Am était prêt : Dr Dre et Swizz Beatz assuraient la production, les singles sont là… Pour des raisons de business et à cause d’un Dr Dre hypermega-overbooké, Eve est déplacée chez Geffen, appartenant aussi à Interscope, et sort à ce moment-là son single “Tambourine” qui a cartonné durant l’été 2007, ensuite un autre single featuring Sean Paul qui a moins bien marché. Finalement, Eve fait chou-blanc, soit-disant parce qu’elle ne s’investissait pas pleinement dans sa carrière de rappeuse, la télé c’est mieux… C’est fâcheux, très fâcheux.

Stat Quo a suivi un parcours tumultueux similaire à Saigon : ce MC basé à Atlanta a signé un deal incroyable, le même que 50 Cent, en étant à la fois chez Aftermath et Shady Records. Cette annonce crée un buzz automatique, mais beaucoup moins énorme que pour Fifty évidemment. Statlanta est en pleine gestation et des tracklistes affolantes font surface sur le net. La sortie est annoncée pour 2004, puis 2005, mais Aftermath est trop occupé par le clash entre Game et 50, qui venaient de sortir The Documentary et The Massacre. Il arrive quand même à s’imposer en featuring (avec Eminem notamment), à sortir le street-single “Like Dat” produit par LT Moe, pose sur de multiples titres de la mixtape The Re-Up publiée chez Shady Records et il suit Em’ pendant sa tournée Anger Management Tour 2005. Mais malgré tout, le buzz stagne. On réinjecte un nouveau single en 2007, “GRITS” supposée produite par Dr Dre et la mécanique s’enraient plus qu’on ne le pensait. De plus, Stat Quo serait en froid avec Eminem, mauvaise nouvelle… A la rentrée 2008, il se retrouve “free-agent”. Comme Saigon, il cherche un preneur pour sortir son disque prévu depuis des lustres. Avant lui, un autre rookie new-yorkais dont on voyait en lui le nouveau Big Pun et Biggie réunis a fait les frais du très mauvais management du staff Aftermath et du diktat de Jimmy Iovine, j’ai nommé Joell Ortiz. Et je ne préfère pas parler du cas Raekwon, dernière grosse signature chez Aftermath Records. Les chances de voir débarquer un jour la suite de son classique Only Built 4 Cuban Linx diminue, surtout depuis qu’il s’est violemment révolté contre RZA à propos de 8 Diagrams du Wu-Tang, et que son autre producteur éxecutif pour ce projet, Busta Rhymes, a quitté Aftermath courant Septembre. Espérons pour Bishop Lamont, le nouveau chouchou de Dr Dre, qu’il ne subisse pas un sort similaire. Pendant ce temps, Dr Dre travaille comme un forcené perfectionniste sur Detox et Eminem recommence à faire surface après de lourdes épreuves.

Regardez-bien ci-dessus cette photo de groupe historique où le gang G Unit était à son apogée en Janvier 2006, après la sortie du film Réussir ou Mourrir. Juillet 2008, la bande à 50 essuie le plus gros flop qu’ils aient connu avec cet immondice que fut Terminate on Sight. L’empire G Unit s’est écroulé petit à petit en deux ans à peine… Cela avait commencé par The Game l’insoumis en 2005. Après quoi, 50 Cent signe à tout-va : les M.O.P., les Mobb Deep, Spider Loc (ex-Death Row lui aussi), Hot Rod, la chanteuse r&b Olivia, Mase débauché chez Bad Boy, etc… pour en arriver à la couverture que voici. Mis à part les Mobb Deep et leur infâme Blood Money en Avril 2006 ainsi que les membres originaux du G Unit (Yayo, Banks, Buck et 50 évidemment), aucunes de ces nouvelles recrues n’ont vu leur album sortir chez G Unit Records, aucunes. Le G Unit, ce n’est plus ce que c’était.

Spider Loc, qui remplaçait The Game au pied levé en tant que représentant Westcoast, n’a pu sortir qu’un street-album, West Kept Secret l’année dernière. Avez-vous entendu parler de World Wide Web depuis ? Non, personne, projet laissé à l’abandon. Hot Rod et Mase c’est pire, ils ont à peine pu sortir une mixtape et jouer des rôles de figurants dans un ou deux clips de 50 Cent. Mase avait tenté un come-back en 2004 en revenant vers P Diddy comme s’il n’était jamais parti et l’ex-pasteur a souhaité devenir plus ‘méchant’ en s’installant chez G Unit. Coup de grâce d’une carrière qui a pourtant démarré au quart de tour. Ensuite leur secrétaire particulière Olivia, lancée par son apparition sur “Candy Shop” démissionne alors que circulent des rumeurs pour harcèlement moral et sexuel sur sa plastique. Behind Closed Doors restera – comme son nom l’indique – enfermé à double tour quelque part dans les bureaux du G Unit. Parler des M.O.P. est plus triste encore. Ils ont été récupérés de Roc A Fella parce qu’on ne leur pas laissé éditer leur très attendu Ghetto Warfare. L’album sort en indé dans la plus grande indifférence à la rentrée 2006, alors que tous les morceaux du tracklisting circulaient déjà depuis trois ans. Bref, les M.O.P. ont connu la même mésaventure stérile chez G Unit Records et c’est dégueulasse. En même temps, la nouvelle de leur recrutement par 50 Cent a été très mal accueillie, on comprend pourquoi… Enfin voilà, les M.O.P. sont toujours signés malgré leur souhait de vouloir quitter le label et n’ont pas sorti un seul album officiel (autre que des rafistolages de fonds de tiroirs) depuis… oula, 2000 avec le monstrueux Warriorz ! The Foundation avec des productions de Primo, Statik Selektah, Alchemist… ça sera probablement pour 2009, mais difficile d’y croire dans ces conditions.

Dernier paragraphe à propos du noyau du G Unit en danger. Le premier signe avant-coureur était le “bide” de Curtis (Fifty avait employé ce mot), vendu “seulement” à 3 millions d’exemplaires à travers le monde, mais n’a fait que platine aux States. Comparé, à Get Rich or Die Tryin’ (7 millions de disques vendus aux US) et The Massacre (plus de 5 millions), c’est effectivement un flop qui s’est vendu à plus d’un million d’exemplaires. Le départ de Sha Money XL, manager, producteur et directeur artistique du groupe, a été une perte que 50 Cent n’a pas su combler par ses propres moyens, et il a été incapable aussi de pouvoir gérer Young Buck qui manifestait ses envies d’indépendance. Et qu’il a pu assouvir, même s’il reste apparemment signé en tant qu’artiste solo chez le G Unit. C’est à croire que le règne de 50 Cent dans le rap est passé, place aux T.I., Lil Wayne et Kanye West.

Femcee, espèce en voie d’extinction

On dit toujours qu’il faut une parité homme-femme, et le rap est une musique excessivement machiste, avec tous les clichés qu’elle colporte. Je ne rentrerai pas trop dans ce genre de discussions qui fait débat depuis des années, mais en venir au fait que les rappeuses, ou “femcee” (contraction de female emcee) ont une population de plus en plus réduite. Sauf en prison : après les soeurs ennemies Lil Kim et Foxy Brown, la loi des séries se poursuit cette année avec l’ex-Terror Squad Remy Ma (record battu avec huit ans de zonzon) et Da Brat, qui elle aussi pointait chez les chômeurs hip-hop depuis 2000, à part quelques rares featurings. Plus haut, j’avais parlé d’Eve qui a reporté à je-ne-sais-quand la sortie de son 5e disque. Et Foxy avait publié chez Koch au Printemps 2008 son street-album Brooklyn’s Don Diva après des mois de rebondissements judiciaires, une opération des conduits auditifs et un licenciement de chez Roc A Fella parce qu’elle se laissait pousser les poils sur les mains. Toutefois, d’après ses dires, il est toujours prévu qu’elle sorte The Black Rose, sur lequel elle travaille depuis 2005. Après la prison et des apparitions aux côtés de Keyshia Cole, Diddy ou encore Wyclef, Lil Kim travaille également sur un nouveau disque avec les Trackmasters, qui viennent de lui intenter un procès… N’importe quoi.

Mis à part Foxy Brown, il n’y a eu que Jean Grae qui a sorti un d’album en 2008, deux même ! Jeanius produit par 9th Wonder et The Evil Jeanius des Blue Sky Black Death. Mais là encore, il n’ a rien de réellement neuf, Jeanius a circulé en bootleg sur le Net courant 2005, a été masterisé puis commercialisé en l’état via BlackSmith, le label de Talib Kweli où elle est signée. Donc c’était un produit que certains connaissaient déjà. Evil Jeanius c’est une affaire similaire, les producteurs de Blue Sky Black Death ont récupéré des tracks unreleased de Jean pour les retravailler pour en faire quelque chose de très bon. Marre de ne rien voir avancer, Jean Grae avait provoqué la détresse de ses fans cet été en déclarant vouloir arrêter le rap pour de bon. C’est terriblement dommage d’en arriver là, alors qu’elle avait prévu 3 disques pour 2007 ! C’est l’une des rares rappeuses qui a su prouver qu’on pouvait aujourd’hui être une femme et de vendre ou montrer autre chose que du cul en rappant. Elle, Queen Latifah et … Rah Digga, qu’on oublie souvent, pour preuve. Son histoire n’est pas drôle non plus. Son premier album Dirty Harriett avait calmé la critique et été disque d’or aux US, un gros disque. En 2003 et 2004, elle s’apprête à sortir Everything is a Story chez J Records. Une chronique paraît même dans le numéro de Janvier de XXL ! Mais c’est la période où Busta Rhymes a quitté J Records pour Aftermath, et Rah Digga pensait pouvoir le suivre sur Aftermath, faisable mais utopique. Sa dernière apparition date du remix de “Touch It” de Busta en 2006, la suite on la connaît, elle lâche Flipmode Squad et tente de se reconstruire.

On assiste vraiment à la fin des “first ladies” dans les crews de rap. J’irai même plus en loin en disant que les crews qui “rulaient” depuis début 2000 (Roc A Fella, Ruff Ryders, G Unit, D-Block, Dipset,…) sont carrément en rade !

La mort commerciale après Def Jam

Après 23 ans d’existence, Def Jam est LE label rap qui su ériger le plus d’artistes dans le rap game et qui a la plus longue longévité. Mais ce n’est pas non plus un bon exemple d’administration et de politique intérieure. On va reparler de Foxy Brown, puisqu’elle a été victime de bootlegging en 2003 avec Ill Na Na II: The Fever. Du fait du piratage, les patrons du label de l’époque, Kevin Lyles, Russel Simmons et Lyor Cohen, annulent sa commercialisation. Elle erre durant quelques années, Jay-Z se réconcilie avec elle pendant sa présidence chez Def Jam Recordings en l’intégrant chez Roc A Fella Records, où il n’y resta que quelques mois avant d’être virée (je me répète). Le hic, c’est que si un seul rappeur osait se plaindre de la direction de manière virulente, on le renvoyait. C’est comme ça que Keith Murray s’est tiré une balle dans le pied, une semaine à peine après que He’s Keith Murray soit sorti. C’était en Avril 2003.

On va rentrer dans des cas plus significatifs, à commencer par Joe Budden, qui a été littéralement malmené par la presse, boudé par ses supérieurs hiérarchiques et réclamé par son public. Ce n’est pas la première fois chez Def Jam que des albums tardent trop à sortir (je pense à Tical 0 de Method Man et Red Gone Wild de Redman qui a mis quatre ans avant d’être dans les bacs), mais là, c’était encore à deux doigts avant que tout vole en éclat. Après le succès de son album éponyme grâce à ses bangers “Pump It Up” et “Fire“, il devait y avoir le fameux The Growth. Eté 2005 se télécharge sur le Net une version promo de cet album et sort le maxi vinyl “Gangsta Party” produit par Scott Storch et featuring Nate Dogg. Jugé trop commercial par la presse hip-hop, les responsables de Def Jam le font retravailler en profondeur et c’est là que le calvaire à commencé. Joe Budden cartonne avec ses mixtapes Mood Muzik mais il a beau taper des pieds et des mains, The Growth ne sortira pas, parce que la promo n’est pas prête, blablabla… Le président Carter, qui ne le porte pas dans son coeur, lui fait comprendre que s’il n’est pas content, il peut prendre la porte s’il le veut. Ce qu’il fait immédiatement, et signe chez l’indépendant Amalgam. Après des années de galère, un deuxième album de Jumpoff sortira début 2009, The Padded Room. Ouf ! Mais bon, beaucoup de rappeurs au sein de Def Jam ne pouvaient pas piffer Jay-Z, LL Cool J notamment…

On continue avec NORE, qui vend pas mal de disques à condition d’avoir des singles produits par les Neptunes. Malgré le double-disque de platine pour God’s Favorite, il quitte brusquement Def Jam pour des raisons financières on va dire et signe chez Roc A Fella… qui est distribué par Def Jam. Pas malin le gars mais la news fait un gros effet d’annonce et 1 Fan A Day promet d’être un disque mainstream bien vendeur grâce à des singles produits par les Neptunes (eh oui) et Timbaland. Les mois passent, rien ne se produit, à part le fait que l’album soit renommé Norminacle. Et là, c’est le cata, Roc A Fella se splitte en deux, Jigga recupère le label et devient président de Def Jam, etc… Il case NORE sur Roc La Familia, un label à vocation “internationale” où NORE pourra sortir son disque reggaeton, Ya Tu Sabe, pour surfer sur la tendance. Mais pour Norminacle, on pourra rêver de ce que ça aurait pu être. Reste que Roc La Familia a été dissolue et que NORE s’est retrouvé SLF (sans label fixe), il n’a plus d’autre choix que de signer en indépendant, sur Babygrande. C’est mieux que Capone qui n’a que des street-albums ou des mixtapes dans sa discographie. Croisons les doigts pour que le retour des C-N-N soit aussi un retour aux sources pour les gars de Queensbridge.

Ja Rule a quitté Def Jam après son best-of Exodus fin 2005, arrivé au terme de son contrat. Resituons le contexte : Ja le “wanksta” est en plein beef avec 50 Cent et s’est attiré les foudres d’Eminem, Dr Dre et toute leur clique. Affaibli par ce clash monumental, son image de rappeur lover à deux dollars et de tête à claque par la presse moins tendre à son égard, il a mis toutes ses réserves dans R.U.L.E, son dernier disque solo, plutôt bien accueilli d’ailleurs. En parallèle, le label Murder Inc et leur boss Irv Gotti sont empêtrés dans une affaire de blanchiment d’argent de la drogue. Pendant son silence radio, Irv Gotti offre à Ja Rule son label Mpire Records et renomme Murder Inc en The Inc., tous deux en contrat chez Universal Music. Eté 2007, Ja Rule fait son come-back avec Lil Wayne pour le single “Uh-Oh” qui regenère un certain engouement dans le milieu. Le problème, c’est qu’à force s’être laissé oublier, c’est ce qui s’est un peu passé et personne n’attendait vraiment Ja Rule. Il ressort un 2e single, “P Body“, qui a moins fonctionné et annonce dans la foulée The Mirror pour le dernier trimestre 2007. Et pour ne pas raviver ses anciennes querelles, il invite The Game en feat sur son opus, sur une track intitulée “Sunset“. Manque de bol, l’album est repoussé pour 2008, re-annoncé, etc… et à la seconde où sont écrites ces lignes, on n’a toujours pas de nouvelles de The Mirror, mis à part le signalement d’une version pirate sur Internet repérée en Septembre (avec une pochette aussi moche que sobre). Une date était inscrite : 11 Novembre 2008. Mais rien d’officiel, on dit qu’il va ré-enregistrer son album. Pendant ce temps, Lloyd a eu reçu son premier disque d’or chez The Inc et sorti un nouvel album cet été (Lessons in Love) et Ashanti de fêter son retour réussi avec The Declaration.

A la période où Ja déclarait son désir de vouloir quitter Def Jam, DMX discutait aussi avec Jay-Z de ses indemnités de licenciements. Comme LL, X ne voyait pas l’arrivée de Jigga en tant que chairman d’un bon oeil, malgré les bonnes collaborations qu’ils entretenaient par le passé. On se souvient d’une fois où DMX s’était moqué de Young Jeezy en l’appelant Young Cheezy à la radio, alors qu’il venait tout juste de signer chez Def Jam. C’était l’été 2005, et comme Joe Budden, le Dog devait sortir son 6e album, Here We Go Again. Il est vrai que depuis cette période précise, la politique de Def Jam était de mettre du sang neuf (Young Jeezy, Ne-Yo, Rihanna, Rick Ross,…) et laisser les anciens gérer les affaires comme des grands garçons. DMX finit par atterrir chez Sony en 2006, où il sort Year of the Dog, Again qui a rencontré un succès commercial et critique des plus mitigés. Il a manqué de rebondir, sa hype d’antan a clairement terni. Puis il faut savoir que DMX est plus présent dans les rubriques de faits divers et colonnes judiciaires des journaux américains pour ses nombreuses arrestations et sur les castings de cinéma que derrière les studio. Sans compter un mouvement Ruff Ryders au point mort. Il retente un coup de poker en signant sur un label européen, Bodog (c’était prédestiné) et prépare un album diptyque entre rap et gospel pour 2008, produit par les Neptunes et Swizz Beatz. On attend toujours, mais là il doit être sûrement en garde à vue ou devant le juge à l’heure qu’il est.

Pis tiens, un autre ex-rookie qui n’a pu réaliser son objectif chez Def Jam, et qui n’a jamais pu être connu comme il se doit : Fam-Lay. Il a été crédité par les Clipse et par son extrait “Rock N Roll” produit par les Neptunes en 2003. Bien que signé chez Star Trak, Def Jam le prend en charge pour qu’il puisse éditer en 2004 son album Train To Go. J’espère que si vous vous étiez procuré sa mixtape Grand Theft Audio, vous en aviez bien profité des exclus (productions de Lil Jon, Neptunes…) car l’album en question a fini dans un carton. Pharrell récupère le rappeur et lui chope un deal chez Interscope, où il a sorti son single “Beeper Song” en 2007, sans beaucoup d’échos hélas.

Autres cul-de-sac et rechutes paradoxales

Vers la fin des années 90, de nombreux labels et maisons de disques ont mis la clé sous la porte ou fusionné, été engloutis par plus gros. Priority Records (Master P, Capone-N-Noreaga,…), Loud Records (ancienne maison des Mobb Deep, Xzibit…), Elektra, MCA… Et ça n’a pas arrêté jusque cette année 2008. Rawkus a bien failli disparaître pour de bon en 2004 mais le label new-yorkais a pu renaître en 2006, avec des moyens et un rayonnement plus modeste, seul le prestige est resté intact. Puis récemment, Death Row a été mis en liquidation judiciaire après sa banque-route. De toute façon, le légendaire label Westcoast dirigé d’une main de fer par Suge Knight a sorti 3-4 disques à tout péter depuis 2000 (dont 2002 des Dogg Pound, la BO de Dysfunktionnal Family, Against Tha Grain de Kurupt), sans compter les innombrables rééditions de best-of de best-of de best-of. Les derniers artistes qui ont fait les frais d’une faillite de label, ce furent les Ying Yang Twins, Pitbull et Lil Jon, qui étaient sur feu TVT Records. C’est tout de même pas croyable car Lil Jon est le recordman du monde de ventes de disques en tant qu’artiste indépendant avec plus de 2 millions d’exemplaires aux US avec Crunk Juice, battant son propre record pour King of Crunk. Puis les Ying Yang Twins et Pitbull ont amassé des disques d’or, alors comment se fait-il que les comptes de TVT aient terminé dans le rouge??? C’est insensé, mais la situation économique en décroissance du label peut justifier les multiples reports de Crunk Rock de Lil Jon et des coups de gueule des autres artistes qui se plaignaient du manque de promo. Encore faudrait-il que le crunk redevienne tendance en 2009 pour que Jon explose dans les charts comme avant.

La séparation de Roc-A-Fella Records fin 2004 suite au divorce entre Jay-Z et Dame Dash a laissé de lourdes séquelles. Pour rappel, Jay-Z récupère le Roc chez Def Jam et Dame Dash fonde son label Dame Dash Music Group (DDMG en abrégé), en deal chez Def Jam aussi (Jayhovah garde le contrôle sur tout, machiavélique!), et eux deux se partagent les artistes. Freeway, Young Gunz, Memphis Bleek restent chez Roc-A-Fella, Beanie Sigel sort The Solution chez DDMG, très gros démarrage à sa sortie en Février 2005. Dame Dash Music Group ferme boutique après même pas un an d’activité et laisse moisir un bébé dans la cave : A Son Unique, l’album “posthume” qu’Ol’ Dirty Bastard a.k.a. ODB a.k.a. Dirt McGirt a enregistré avant sa mort. Il y aura juste eu un maxi single feat Method Man et Macy Gray. J’avais évoqué plantage des M.O.P., ça c’est fait, et Cam’Ron a juste eu le temps de sortir Purple Haze avant d’annuler son contrat transféré chez Def Jam. Il était de notoriété publique qu’il ne pouvait pas saquer Jay-Z dans un rayon de 100km, qui pourtant lui a permis d’atteindre le platine avec Come Home With Me en 2002. Puis Purple Haze a été prématurément éparpillé sur le net et en maxis un peu n’importe comment un an avant sa sortie, normal qu’il soit mécontent. Maintenant, il est signé chez l’indé Asylum et a été destitué de son statut de chef de Diplomats depuis quelques mois. C’est Jim Jones qui mène la danse. Beaucoup d’abandonnés dans cette séparation, comme Oschino & Sparks et le dernier en date, Peedi Crakk qui a quitté Roc A Fella début 2008 parce qu’on ne voulait pas le laisser sortir Roc Star, sur lequel il a bossé dur. Pour des clous. Il signe chez Amalgam, comme Joe Budden, et attend son heure. Seule consolation : son affiliation avec les Roots. Pis même, les nouveaux LP de Freeway et Beanie Sigel sortis l’année dernière (respectivement Free At Last attendu depuis 2005 en collaboration avec 50 Cent et le très moyen The Solution) ont peiné à dépassé les 50 000 exemplaires. La dynastie Roc 2008, ce sont Jay-Z et Kanye West. Peut-être Jadakiss et Young Chris, croisons les doigts pour lui. En gros voilà comment des labels qui s’éteignent mènent les rappeurs qui y sont affectés dans une impasse, ou dans un puits profond.

Avez-vous entendu parler d’un album en commun en commun entre Cee-Lo & Jazze Pha? C’était une collaboration qui a commencé par le single “Happy Hours” avant que Cee-Lo explose sur la face du monde avec les Gnarls Barkley. Beaucoup d’artistes sont venus collaborer sur cet album : RZA, Nate Dogg, Pussycat Dolls, Mannie Fresh et Keith Sweat notamment. Le problème, c’est que la maison de disque a annulé la sortie de l’album, qui était prêt à débarquer chez les disquaires, sous prétexte le succès rencontré par Cee-Lo au travers des Gnarls Barkley ne lui aurait pas permis de faire de la promo simultanément pour Happy Hour. Trop dommage ! Sho’Nuff, c’est le label du producteur/chanteur Jazze Pha, qui a permis de révéler Ciara. Et qui aurait pu révéler Jody Breeze. Ce membre des Boyz N Da Hood, groupe pseudo-NWA sudiste signé chez Bad Boy, et ghostwriter pour Diddy était connu bien avant Young Jeezy. Mais on l’a laissé de côté en attendant le moment propice pour lui pour éclater, ce moment il l’attendra encore… Le pire, c’est que Gorilla Zoe, le remplaçant de Jeezy au sein des BNDH, a eu le temps de sortir un disque, lui ! Tout va trop vite dans notre société actuelle et le buzz phénoménal des rappeurs de Houston en 2005 a finit de briller comme un feu d’artifice. Slim Thug a quitté Star Trak pour retourner en indé avec ses Boss Hogg Outlawz, Paul Wall a sorti un second solo sans trop faire de bruit, mais le pire c’est Mike Jones. A l’époque où son buzz était au plus fort, quand tout le monde avait son numéro de téléphone portable dans son répertoire, il avait été platine avant de comprendre ce qu’il lui arrivait grâce à ce coup marketing génial, mais qui ne fera pas école. Mike Jones devait sortir American Dream en 2006 puis 2007 et résultat des comptes : annulé. Et pour Voice of the Ghetto, il commence par un single avec Hurricane Chris. Who ? Qui ça déjà ? Un rappeur qui a eu un petit rôle dans la saison 2 de Prison Break.

J’arrive bientôt à la fin de ce dossier, avec ce que j’appelle les “rechutes paradoxales”. Kézako? Je parle de tous ces rappeurs, groupes et autres artistes au rayonnement mondial qui devaient théoriquement cartonner dans les charts. Je ne vais pas tous les citer un par un depuis 2005 mais rien que l’année 2007 déjà, il y en a eu beaucoup de flops non-mérités. Je pense à Chamilionnaire qui, après le disque de platine pour Sound of Revenge et son supertube “Ridin’ Dirty“, devait confirmer son potentiel commercial avec le très bon Ultimate Victory. Manque de bol, le buzz autour de Houston s’est considérablement amoindri et son album sort une semaine après la guéguerre hyper-médiatisée entre Kanye West et 50 Cent. Les ventes ont été très très moyennes. Quelques jours plus tard, Will.I.Am, leader des Black Eyed Peas et artiste ultra-polyvalent très présent sur les albums mainstreams (ou à la télé), a sorti Songs About Girls, un disque très trendy avec du hip-disco-pop sympa. Qui n’a pas vendu des masses (peut-être 100 000 copies environ), malgré une flopée de hits “radio-friendly” en puissance, dont “Impatient” qui a servi d’instrumental au “American Boy” d’Estelle, qui a été le tube r&b de l’été 2008… Allez comprendre la logique. Twista, signé chez Atlantic, lui non plus ne semble pas pouvoir retrouver le succès de Kamikaze, peut-être aurait-il dû continuer de collaborer avec Kanye West sur ses albums. Je ne parle pas de l’échec commercial de Wyclef Jean, pourtant très populaire et apprécié de tous. En Europe sa promo était plutôt bonne mais aux Etats-Unis, Carnival II est passé presque anonymement dans les bacs. L’année 2007 s’est aussi achevée par un gros fiasco, celui de la reformation du Wu-Tang Clan. Les tensions au sein du groupe, la moitié se rebellant contre le RZA, avant la sortie de 8 Diagrams a été fatale pour le coeur des fans. Bilan, cet ultime album du Wu n’a pas dépassé la barre des 200 000 disques aux US. Les Three 6 Mafia traversent aussi une période creuse. Après leur consécration aux Oscars et le disque de platine pour The Most Known Unknown, ils vont devoir s’habituer à de faibles ventes malgré leur statut de living legends de Memphis, en atteste le score de ventes de Last 2 Walk. Dois-je nécessairement parler de Fat Joe qui perd en crédibilité ?

Difficile à formuler des hypothèses sur ces débâcles plutôt brutales, mais il y a comme un souci de fidélisations des fans, qui ont l’air de se référer souvent à ce qui fait le mythe du groupe par le passé et moins de leur actualité, encore plus si le contexte fait qu’ils sont passés de mode ou en dehors. En tout cas, on a appris que ce n’est pas le fait d’imposer leur présence dans les médias et la street-credibility qui va permettre de perdurer. Quand la untel-mania ne se rallume pas, cela aboutit à des flops retentissants comme ce fut le cas de Nelly ou du G Unit.

Puis je reviens causer un peu de Def Jam. On a vu que les nouveaux artistes signés sur le label, comme Jeezy, Rihanna, Ne-Yo, Rick Ross, etc… bénéficient d’une promo et de moyens comparé aux old-timers. Ces personnalités vendent beaucoup de disques, ils sont minimum disque d’or. En apparence, il y a recette, les comptes se portent à merveille. Or en 2007/2008, on s’est aperçu des fortes inégalités que ce soit publicitaires ou commerciales au sein-même du roster de l’entreprise reprise par Shakir Stewart après le départ de Jay-Z. Tous les rappeurs et groupes de rap présents dans le rap game depuis les années 90, récemment signés ou pas sur le label, ne semblent plus tellement avoir le soutien de Def Jam. Je pense à Ghostface Killah, The Roots ou LL Cool J, tout premier artiste du label et vétéran tirant sa révérence, qui n’ont pas dépassé les 100 000 albums aux States cette année, et ce malgré leur qualité indéniable. Et le controversé Untitled de Nas, en dépit d’une débat qui a secoué l’Amérique, n’est pas encore disque d’or où je vous écrit ces lignes. Certes, ces rappeurs sont des valeurs sûres à 200% et possédant un statut de légendes pour la plupart, et cela suffirait à faire d’eux de bons vendeurs. Et ben non, ce qui me permet d’appuyer mon hypothèse citée ci-dessus, à propos de la fidélisation de la fanbase et aussi de l’état de leur porte-monnaie, surtout quand on sait que le marché est dit “saturé”. Un tout dernier exemple, pour sourire cette fois : Chingy, l’éternel new-comer qui n’a pas encore compris qu’il devait arrêter le rap après trois insuccès consécutifs, même après s’être réconcilié avec Ludacris l’an dernier !

Attention, il ne faut surtout pas dramatiser ou généraliser tous les cas que j’ai cité durant ce dossier. Il y a bien entendu des tas de rappeurs et producteurs qui ont préféré se retrouver indépendant pour laisser libre court à leur créativité et leurs sociétés car ils se font plus de marges, ou simplement parce qu’ils ont eu du mal à démarcher auprès des majors, ou parce qu’ils répudient farouchement l’univers sale de l’industrie du disque. Il ne faut pas croire que les rappeurs indés gagnent un salaire de misère, c’est loin d’être le cas, ils engrangent parfois plus de bénéfices qu’un rappeur signé en maison de disque, et ce en vendant moins de 100 000 disques ! Quelque part cela permet de relativiser les scores de ventes. Puis il y a des mecs qui ont préféré mettre eux-mêmes un terme à leur carrière, je pense par exemple à Jin. L’ex-révélation des Ruff Ryders a pris sa retraite pour sortir des disques de rap en chinois. A l’inverse, pas mal d’artistes en mauvaises postures ont pu continuer à changer d’écuries, comme les Clipse partis de chez Jive pour Columbia ou Fabolous plaquant Atlantic pour Def Jam.

Pour conclure simplement, le fait que le Hip-Hop soit malade (et pas mort comme beaucoup crient) vient de la conjoncture de plusieurs choses. Outre le fait évident que la nouvelle génération se passionne de moins en moins pour le mouvement Hip-Hop en lui-même mais se focalise plus sur la musique rap, il y a d’autres facteurs à tenir en compte comme la popularité d’un artiste à moyen-terme, qui est très aléatoire et variable dans le temps suivant la concurrence et l’intérêt qu’il procure, de l’attente qu’il génère auprès du public (pour autant que celui-ci réclame un disque), de sa médiatisation, et puis l’arrivée du mp3 qui a bouleversé nos modes de consommation de la musique de manière presque irréversible et les forces en jeu, ainsi que le enjeux commerciaux, d’une industrie musicale qui s’enfonce chaque année dans la superficialité.

J’oublie plein d’autres rappeurs underground méconnus et bourrés de talent qui ont galéré grave ou qui luttent encore pour sortir un album, des MCs qui après des années d’absence ne parviennent pas à faire un come-back. Sans oublier ceux dont on ne sait pas ce qui sont devenus et qui ont totalement disparus de nos écrans… ce sera peut-être l’objet d’un prochain dossier.

Sagittarius Hip-Hop Reviews

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Ex-rédacteur/chroniqueur pour Rap2K.com et... biométricien !

  • Raekwon à la Bellevilloise
    Raekwon à la Bellevilloise

6 Comments. Leave your Comment right now:

  1. Pingback: Joe Budden “Halfway House” @@@1/2 « Sagittarius Hip-Hop reviews

  2. by MurPhy!!!

    Cette article retranscrit bien l’industrie musicale du Hip-Hop. Par contre j’aimerais bien avoir un bilan du label Bad Boy Records de Diddy parce-que début 2000 jusqu’à maintenat je pense que j’ai rater des épisodes. Pour arriver à Danity Kane il a du s’en passer des choses. (Même si Janelle Monae reste l’éspoire)

  3. by Ceekay

    Article très très intéressant. Je constate que le hip-hop cainri est focalisé par les ventes. Tout ne se résume qu’à une histoire de tendance et l’obsession de vendre. Les 3/4 des artistes mentionnés ne m’intéressent pas ou plus, je regrette seulement que les carrières de MOP et Saigon soient plombées par des label dites “hip-hop”, c’est consternant. Frustrant

  4. by frel-x

    slt cmmt tu va

  5. Je pense pas faire un truc sur bad boy mais c’est vrai que pas mal d’artistes sont passés à la trappe : G-Dep, Mark Curry, Black Rob (même s’il a pu sortir un skeud), la dissolution de Da Band, et j’en passe…

    Mon prochain gros dossier concernant la ville d’Atlanta, qui est une véritable niche d’artistes talentueux à succès, autant que LA et NY ! Chiffres à l’appui !! lol

  6. by Azer

    putain,je viens de découvrir le site
    et ça fait gravement plaisir de trouver un bon article comme ça,bien long, bien documenté,sur le net.bienvenue dans mes favoris firefox.
    tention l orthographe quand même.

    big up sagittarius.

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